A veces, nuestra marca no está teniendo el impacto deseado. Puede ser que no estemos llegando al mercado meta que teníamos en mente o que este nos perciba de manera negativa. ¿Cómo se pueda arreglar esto? Con una buena estrategia de re branding. Aunque claro, esto no es para todos y hay que ser cuidadosos con los ajustes que hagamos a la marca para no perder los puntos positivos que teníamos antes. Por ello es importante analizar si esta es realmente la solución indicada para nuestros problemas y planear paso a paso para lograr un re branding exitoso. Aquí te decimos cómo.
Definición de re branding
Primero que nada, veamos a qué se refiere el concepto «re branding». Nuestra marca, nuestra brand, no es solamente el nombre de nuestra empresa, tiene que ver con toda la identidad que hay en torno a ella. Tener bien claro quiénes somos como empresa ayudará a controlar cómo es percibida nuestra marca, ya que estaremos definiendo los detalles que la hacen ser única y de buena presentación para los clientes.
Nuestra marca es nuestra reputación, es la percepción que tiene el mercado de nosotros. Jeff Bezos, CEO de Amazon, lo dijo en estas palabras: «Tu marca es lo que otras personas dicen de ti cuando no estás en la habitación». Una marca bien definida, causará buenas impresiones en el mercado a través de comunicación consistente y experiencias positivas. Si tu marca no es bien vista, no lograrás las ventas que deseas, tu mercado meta no tendrá confianza en ti o quizás no te considere como la mejor opción disponible.
Esto puede suceder por un mal planteamiento de identidad de la empresa desde su formación. No es inusual que empresas nuevas, creadas por emprendedores jóvenes no tengan el mejor equipo de marketing disponible y que por ello cometan algunos errores al momento de crear su marca. Puede ser que pasen por alto la elección de una paleta de colores consistente o que nunca se hayan preguntado por la misión, visión y valores de la empresa.
En tal caso, conforme la empresa vaya avanzando será obvio que va a necesitar un re branding. Si no, será confuso para los clientes que vayan encontrando sus productos o servicios, cuál es su enfoque y si es una empresa que vaya bien los valores y percepciones de ese sector de mercado. Solamente ajustando la marca y creando nuevas posturas para ella conseguirá tener un impacto positivo.
Aunque no es exclusivo de los jóvenes, multinacionales gigantescas deben de hacer re branding para mantenerse relevantes en el mercado, pues este cambia con cada generación. Tal es el caso de estos 10 mejores ejemplos de rebranding, los cuales son muy interesantes de revisar.
Entonces, re branding es el proceso de cambiar la imagen corporativa de una organización. Se refiere a la estrategia de marketing de darle un nombre, símbolo, slogan, logo… a una marca ya establecida para crear una identidad diferente para la marca. El re branding no significa que se tirará la marca a la basura y se creará una nueva, a veces se trata de dar un nuevo diseño, o hacer pequeños ajustes para definir mejor las metas de la empresa. Pero, ¿bajo qué circunstancias se hace esto?
¿Cuándo es conveniente hacer un re branding?
Las estrategias de re branding pueden ser muy arriesgadas. Entre más establecida está tu marca, más puedes perder de un re branding. puede ser que a tu mercado no le guste tu nueva imagen y pierdas más de lo que ganes. Por eso es crucial, antes de si quiera pensar en una campaña de este tipo, considerar muy bien cuáles son los motivos por los que queremos realizar un re branding.
Buenas razones para hacer re branding
Expansión: Si tu empresa está alcanzando nuevos horizontes quizás te convenga darle una nueva imagen, especialmente si estás entrando a mercados internacionales. Probablemente el mercado al que vas a entrar tiene otro sistema de valores u otras percepciones culturales, en ese caso deberás de estudiar muy bien el nuevo mercado para identificar qué es lo que hay que ajustar. En cualquier caso, si tu empresa va a ser internacional, será bueno que reflejes eso en la marca, así que una pequeña adaptación en esa dirección será una buena jugada.
Reposicionamiento de mercado: Las marcas bien establecidas deben de asegurarse de seguir siendo atractivas para el mercado, por eso es importante que sepan si están siendo exitosas con el mercado que proyectaban. Puede ser que sus clientes estén comprando de la competencia y hay que analizar las razones. También quizás está siendo atractivo para un mercado para el que no proyectaron en un principio, en ese caso es importante descubrir por qué la marca es bien recibida por ese mercado y empezar a venderles a ellos.
Nueva Filosofía: Los tiempos siempre están cambiando y las marcas deben de mantenerse al día. Moverse hacia prácticas más sustentables (en cuanto a ecología y manejo de recursos humanos) se ha vuelto una necesidad. Estos cambios deben de presentarse en el corazón de la marca, por eso es importante que se hagan cambios desde la misión, visión y valores de la empresa. En este caso, se necesitará hacer un re branding.
Adquisiciones y fusiones: Si estás adquiriendo una empresa o fusionándote con otra será crucial diseñar una identidad que contemple a ambas empresas. No se puede simplemente absorber a una empresa o adquirirla y dejar todo por igual. Hay que revisar que la marca tenga una imagen con la que quieras ser asociado, que vaya bien contigo. A su vez, al fusionar, no quieres desaparecer todo lo de una empresa en la otra, será importante considerar qué aspectos son cruciales para ambas y cómo se complementan.
Motivos que NO justifican un re branding
Aburrimiento: Si te sientes aburrido con la imagen o el slogan de tu empresa, es normal. Probablemente leas tu slogan por todas partes y veas los mismos colores de tu marca todos los días… Pero como dice el dicho: si no está roto, no lo arregles. Se trata de la percepción de los compradores, no de la tuya.
Llamar la atención: Si solamente quieres hacer un re branding como estrategia para crear polémica, detente. Recuerda que puedes perder mucho en un re branding y hacerlo solamente para que las personas hablen de ti y ser relevante no te dejará suficientes beneficios como para que valga la pena.
Encubrir una crisis: Hay veces en que las marcas cometen errores y deben de recurrir a sus equipos de relaciones públicas para reparar los daños. A veces se hace un re branding, pero usualmente esto es percibido como una manera de engañar al mercado y no es bien recibida. Un ejemplo es la marca de maquillaje KVD Beauty, antes Kat von D Makeup que tras múltiples escándalos de su dueña y fundadora optaron por desasociarse de ella y hacer un re branding, el cual fue muy criticado.
Si has descubierto que tienes buenos motivos para hacer un re branding. Entonces querrás estar seguro de implementar el mejor tipo de re branding para tus propósitos. Sólo así conseguirás tus metas y lograrás el éxito que deseas.
Tipos de re branding
Los tipos de re branding se pueden clasificar por los motivos que las generan:
Re branding proactivo: Una estrategia de re branding proactivo se da cuando una compañía toma la iniciativa de manera interna de re-diseñar su marca. El motivo suele ser porque la empresa reconoce una oportunidad para crecer. Esto es cuando ven una posibilidad para innovar, para un nuevo negocio o mercado de clientes o una ventana para re conectar con sus compradores.
Re branding reactivo: Este tipo de estrategia se da cuando algo ocurre que obliga a la compañía a necesitar una nueva imagen. Quizás, la compañía no se haya adaptado bien a los nuevos tiempos y deba de ser descontinuada o cambiada. Algunos motivos de esta clase son: fusiones o adquisiciones, problemas legales o mala publicidad. Estos últimos no se tratan de cubrir una crisis, sino de reflejar crecimiento de la marca después de haber manejado los problemas.
También pueden clasificarse dependiendo de qué tanto se decida cambiar la marca:
Re branding parcial: En este caso la estrategia ajustaría solamente algunas cosas. Quizás se trate de un cambio de logo para ajustarse a una nueva corriente estética, una mejora en la imagen visual de la empresa o ajustes simples a la visión de la empresa para añadir nuevas metas.
Re branding total: En este caso, el re branding sería mucho más radical, implicaría cambiar los valores, la misión, la visión, toda la filosofía que sostiene los propósitos de la empresa y su forma de hacer las cosas. A su vez, hay que cambiar el exterior para que refleje el nuevo interior, por eso también se aplican cambios en paletas de colores, logos y símbolos.
Estrategia exitosa de re branding
Ahora que conoces la definición y los tipos de re branding, así como los motivos por los que una empresa puede necesitar uno, vamos a hablar de los pasos para hacerlo correctamente. Una vez que tienes bien definidos tus motivos y que sabes qué tipo de re branding estás haciendo, esto es lo que debes hacer para lograrlo exitosamente:
#1 Ubica tu mercado
Lo primero que debes hacer una vez que has decidido hacer un re branding, es saber a quién le estás vendiendo y a quién le quieres vender. Puede ser que estés vendiendo a un mercado que no tenías contemplado y no sabes por qué. También es posible que hayas perdido clientes que están escogiendo a la competencia, y por eso es importante este primer paso.
Deberás de hacer un análisis de mercado tan detallado como sea posible, revisa los datos duros de tus ventas y todos los detalles posibles quiénes son tus clientes. ¿A quiénes les estás vendiendo? ¿Por qué escogen tu marca? Define esto tan bien como puedas. Así vas a definir lo que estás haciendo que sí atrae clientes, no importa que sean pocos, en este punto necesitas saber solamente quiénes son y qué has hecho para venderles.
Ahora deberás preguntarte ¿a quién quiero venderles? y ¿ellos dónde están comprendo y por qué? ¿Qué es lo que los atrae de tu competencia o de cualquier otra opción en el mercado? Estudiar a tu competencia te dejará saber cuáles son las estrategias que han funcionado para ellos. Deberás responder: ¿Qué tienen ellos que tú no?
También deberás considerar si tu mercado meta se parece a quienes le estás vendiendo realmente. Si en tus planes estaba venderle a un sector de jóvenes entre los 18 y 25 años pero estás vendiendo a adultos entre los 40 y 50 años hay que pensar qué está pasando, si te conviene cambiar de mercado o seguir intentando atraer al mercado de jóvenes.
En cualquiera de los casos, deberás ajustar tu marca para el mercado al que deseas venderle.
#2 Ajusta tu misión, visión y valores
Una vez que conoces el mercado al que deseas vender, deberás de ajustar la identidad de tu empresa para ajustarte a lo que ellos desean de ti. Se trata de redefinir tu misión, tu visión y tus valores. Estos son los que van a regir todas las decisiones de tu empresa.
Los valores de la empresa son los ideales bajo los que se rigen todas las acciones de la empresa. Si uno de tus valores es la la honestidad, quiere decir que siempre vas a entregar presupuestos transparentes a tus clientes, por ejemplo. A su vez, definen algunos lineamientos para tu empresa. Tu empresa debería serle fiel a ese valor de la honestidad para nunca cometer un fraude, aunque ello significara grandes ganancias.
Atendiendo a estos valores escribirías tu misión, es la razón de ser la empresa, los motivos que tiene para existir y cómo son sus prácticas diarias. Por su parte, la visión atiende a lo que la compañía quiere ser en el futuro y las acciones concretas que implementa para lograrlas.
Si todavía tienes dudas sobre cómo definir la identidad de tu empresa, lee este post: ¿Cómo definir los valores misión y visión de tu empresa?
Solamente después de haber definido la misión, visión y valores de tu empres apara que sean relevantes para tu mercado meta podrás seguir con todo lo demás.
#3 Nombrar la empresa (de ser necesario)
No siempre es conveniente cambiar el nombre de una empresa, especialmente si ya tiene muchos años en el mercado. Pero quizás si tu mercado meta exige un nuevo nombre habría que pensar en algunas estrategias para que conservar parte del carácter original de la marca o de la popularidad que ya se tenía antes.
Un ejemplo de cambio de nombre, es del de plumas Bic. Originalmente la marca se llamaba Bich, el apellido del fundador. Sin embargo, cuando comenzaron a vender plumas en Estados Unidos, decidieron cambiar el nombre para que la pronunciación en inglés del nombre no se pareciera a una grosería. Bastó con cambiar una letra para que sonara igual que en francés y se mantuviera la popularidad de la marca.
Si es indispensable que cambies el nombre de tu marca trata de jugar con la ortografía antes que inventar un nombre nuevo. Del mismo modo, trata de que el nuevo nombre guarde alguna relación con el nombre anterior, quizás puedas usar algún sinónimo o idea afín. Otra estrategia sería añadirle otra palabra, usar prefijos o sufijos para cambiar el significado.
Este paso necesita de mucha creatividad y de cuidado. Antes de hacerlo hay que asegurarse de que sea absolutamente necesario y tratar de ganar más de lo que se pierde con el cambio de nombre.
#4 Piensa de nuevo en tu slogan
Al haber cambiado tu misión, visión y valores, puede ser que tu slogan ya no guarde relación con la filosofía de tu empresa. Esto es muy normal. Por lo que deberás considerar cambiarlo. Aunque esto puede ser tan delicado como cambiar el nombre de tu empresa.
Si tu slogan en primer lugar nunca funcionó, nunca fue pegajoso o agradable a los clientes, no estarás perdiendo gran cosa. Por lo que podrás empezar desde cero y eso te dará menos problemas que tener que repensar considerando cómo conciliar el pasado de la empresa con el presente.
Aquí hay que tomar en cuenta las mismas bases que para el nombre: ¿hay alguna manera de relacionar el slogan anterior con el nuevo? ¿ Cambia el sentido en la dirección deseada agregando o quitando palabras? ¿Qué ajustes mínimos se pueden hacer para conservar el slogan reconocible por los clientes?
Por otro lado, quizás tu slogan anterior funcionaba peor ya no se ajusta en absoluto a tu empresa. En tal caos hay que enfrentarse a una tarea difícil: crear un slogan mejor. Cuando hay un antecedente bueno se doblan las apuestas y lo nuevo debe de superar a lo anterior. No es imposible pero implica mucho trabajo.
En cualquiera de los tres casos, debes se asesorarte muy bien con expertos en marketing así como creativos profesionales para ofrecer un buen balance de ideas.
#5 Reconstruye tu identidad visual
Al final, una vez que tengas el nombre de tu empresa, tu slogan, tu misión, visión y valores, todo dirigido a tu mercado meta podrás enfocarte en tu imagen visual. Esta también deberá de tomar en cuenta el resto de la identidad de tu empresa. Si eres una empresa de entretenimiento no es buena idea invertir en un diseño minimalista que te haga ver demasiado serio por más bonito que se vea.
Aquí puedes hacer un re branding parcial o total, todo dependerá de lo que todavía sirva de tu imagen anterior. Quizás antes en tu paleta de colores tenías más de dos tonos de rosa y resulta que a tu mercado meta esos colores no le atraen pero el diseño de tu logo y tipografía sí. Entonces sólo habría que cambiar los colores.
Revisa paso por paso de tu imagen visual sin prisas. Haz anotaciones de lo que vayas a necesitar cambiar, aplica los cambios, recibe retroalimentación y ajusta lo que haga falta. Este tipo de proceso conviene hacerlo en equipo, así podrás atender a una pluralidad de opiniones y llegar a ideas más refinadas sobre cómo debería de verse tu empresa. Ten un buen equipo de marketing, de creatividad y pide opiniones de otros socios.
Esta tendría que ser una parte divertida del proceso de re branding. Ya pasaste por etapas muy rudas de repensar toda la filosofía de la empresa y de analizar datos de mercado, sólo queda verse bien, deja que la creatividad se hago cargo de esta parte y trata de disfrutar cómo va luciendo tu nueva marca.
Para más ideas, lee este blog: Guía para construir la identidad visual de tu empresa con las mejores prácticas.
Conclusiones
Un re branding es una estrategia de marketing que implica cambiar parcial o totalmente una marca. hay muchos motivos para hacerlo, desde expansión en el mercado hasta una actualización a valores actuales. De cualquier forma, puede ser riesgoso hacerlo, por lo que hay pensar muy bien nuestros motivos, qué tipo de re branding queremos hacer y seguir una estrategia minuciosa. Si somos cuidadosos con el re branding podemos ganar mucho y hacer un mejor impacto en el mercado.
¿Qué casos de re branding conoces? Dinos en los comentarios.
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